Sintesi
L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni introduce nuove indicazioni operative per rendere esplicita la finalità pubblicitaria dei contenuti diffusi dagli influencer. Il settore italiano dell’influencer marketing vale circa 4 miliardi e coinvolge oltre 52000 lavoratori. Le linee guida discendono dalla delibera 197/25 e si integrano con il Testo unico dei servizi di media audiovisivi e con il Codice del consumo. Il regolamento europeo Digital Services Act rafforza gli obblighi di trasparenza sulle piattaforme online. Sono fissate soglie di rilevanza pari a 500000 follower o 1000000 di visualizzazioni medie mensili. Si rafforzano i divieti su contenuti dannosi per minori e su pubblicità sensibili. Cresce l’attenzione su contratti e responsabilità legale degli operatori del settore.
Articolo
Si consolida in Italia un percorso normativo che mira a disciplinare in modo più stringente l’universo degli influencer e delle figure professionali collegate al marketing digitale. Il comparto, con un valore economico stimato in circa 4 miliardi e un impatto occupazionale di oltre 52000 addetti, entra in una fase di maggiore regolazione, con l’obiettivo di garantire chiarezza e correttezza nei confronti degli utenti.
A poco più di un mese dalla scadenza del 5 febbraio per l’iscrizione all’elenco ufficiale degli influencer, la cui pubblicazione sul portale istituzionale è prevista per luglio, AGCOM ha diffuso due documenti esplicativi destinati a facilitare l’applicazione concreta delle Linee guida e del Codice di condotta stabiliti con la delibera 197/25. L’allegato denominato “Faq sintetiche e operative” è indirizzato ai creatori di contenuti e fornisce risposte immediate sugli obblighi di trasparenza, sui comportamenti consentiti o vietati e sulle misure di protezione dei minori. L’allegato “Quadro normativo e profili procedurali” si rivolge invece a giuristi, agenzie media, marchi e operatori professionali, offrendo una ricostruzione dettagliata dell’evoluzione legislativa.
Il riferimento principale resta il decreto legislativo 208/2021, noto come Testo unico dei servizi di media audiovisivi, che disciplina il settore soprattutto negli articoli 41, 42 e 43. A questo si affianca il decreto legislativo 206/2005, cioè il Codice del consumo, che vieta le pratiche commerciali scorrette e tutela i diritti degli utenti. In ambito europeo, un ruolo determinante è svolto dal Digital Services Act, ovvero il regolamento dell’Unione europea che impone maggiore trasparenza pubblicitaria sulle piattaforme online e introduce registri accessibili delle inserzioni.
A tali norme si aggiungono gli standard di autoregolamentazione del settore, come il regolamento Digital Chart dello Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria approvato nel 2024, che insiste sulla riconoscibilità dei messaggi commerciali diffusi via internet. Negli ultimi anni, le disposizioni dell’Autorità hanno progressivamente orientato il comparto verso una crescente professionalizzazione, imponendo criteri più rigorosi.
Elemento centrale della nuova disciplina è la definizione di influencer o content creator, inteso come persona fisica o giuridica, inclusi soggetti virtuali, che produce e seleziona contenuti destinati al pubblico attraverso piattaforme digitali, assumendosi la responsabilità editoriale e ricevendo un corrispettivo economico o benefici in forma di beni e servizi. In questo contesto, diventa essenziale che ogni contenuto promozionale sia chiaramente riconoscibile tramite diciture semplici, esplicite e comprensibili, così da evitare ambiguità nei confronti dell’utente finale.
Parallelamente cresce l’attenzione di agenzie e centri media verso la predisposizione di contratti più articolati e conformi alla normativa vigente, con l’obiettivo di ridurre il rischio di sanzioni amministrative pecuniarie e responsabilità legali. Il sistema sanzionatorio, infatti, si applica in caso di mancato rispetto degli obblighi di trasparenza o di violazione delle norme a tutela dei consumatori.
Un capitolo particolarmente rilevante riguarda la protezione dei minori. Viene ribadito il divieto di diffondere contenuti che possano risultare dannosi per lo sviluppo psicofisico o che incentivino odio, discriminazione o fenomeni di cyberbullismo. Si invita inoltre a evitare l’uso di filtri o tecniche di modifica digitale che alterino in modo significativo la percezione del corpo o del volto, introducendo una riflessione sul rapporto tra immagine e realtà nei social media. Sono previsti limiti stringenti anche per la promozione di tabacco, sigarette elettroniche, farmaci e giochi con vincite in denaro.
La definizione operativa di influencer rilevante, secondo AGCOM, si basa sul superamento di almeno una soglia su una singola piattaforma digitale. I parametri comprendono 500 mila follower calcolati al trentesimo giorno precedente alla comunicazione oppure 1milione di visualizzazioni medie mensili, determinate come media aritmetica dei sei mesi precedenti. Il superamento di una sola di queste soglie comporta l’obbligo di rispettare tutte le disposizioni regolamentari, inclusa l’iscrizione all’elenco, l’adesione al Codice di condotta e il rispetto delle norme a tutela dell’utenza, estendendo tali obblighi anche alle attività svolte su altre piattaforme utilizzate dallo stesso soggetto.
Nel dibattito pubblico recente, diversi esperti italiani di diritto digitale e comunicazione hanno sottolineato come questa evoluzione normativa rappresenti un passaggio necessario per colmare il divario tra innovazione tecnologica e regolazione giuridica, evidenziando l’esigenza di bilanciare libertà espressiva, esigenze di mercato e tutela dei consumatori.
Giornalista pubblicista, ex direttore di una precedente testata e attuale direttore di Mediterranea24.
