Sintesi
Il Consiglio di Stato conferma che la diffusione sui social di racconti soggettivi positivi su prodotti dimagranti o per la cura del corpo, quando in realtà promossi da venditori e non da reali consumatori, costituisce pubblicità occulta e pratica commerciale ingannevole vietata dal Codice del Consumo. I Giudici evidenziano come tali contenuti riducano la capacità critica del pubblico perché presentati come testimonianze autentiche. La sanzione inflitta dall’Antitrust viene però ridotta escludendo la configurazione di un sistema di vendita piramidale. Non emergono infatti prove che i guadagni derivassero prevalentemente dal reclutamento o dall’autoconsumo rispetto alla vendita diretta. La decisione si inserisce nel quadro normativo che tutela la trasparenza della comunicazione commerciale anche nei contesti digitali.
Articolo
Contenuti pubblicati su piattaforme social come Facebook e Instagram, nei quali vengono descritte esperienze personali apparentemente gratificanti legate all’utilizzo di prodotti per il benessere fisico o per la perdita di peso, possono nascondere finalità promozionali non dichiarate. In numerosi casi, infatti, tali narrazioni non provengono da effettivi acquirenti ma da soggetti che svolgono attività di vendita, creando una rappresentazione fuorviante della realtà. Questa condotta è stata qualificata come pratica commerciale scorretta dal Consiglio di Stato con la sentenza n. 2871 del 10 aprile 2026 (Sezione VI), che ha confermato, pur ridimensionandola, la sanzione irrogata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato a due società operanti nel commercio elettronico.
La strategia contestata consiste nell’incoraggiare la condivisione di esperienze di consumo non sempre genuine, costruite da presunti clienti che in realtà agiscono con finalità promozionali. Tali racconti, presentati come testimonianze spontanee, rendono difficile per il consumatore medio comprendere la reale natura commerciale del messaggio. Si tratta di una forma di pubblicità dissimulata, considerata particolarmente insidiosa rispetto alla promozione esplicita, poiché abbassa il livello di attenzione critica del pubblico, portato a fidarsi maggiormente di chi dichiara di aver testato direttamente un prodotto ottenendo benefici.
I Giudici amministrativi ribadiscono che la pubblicità occulta, anche quando si presenta come informazione neutrale e imparziale, rientra tra le pratiche ingannevoli vietate dal Codice del Consumo (Dlgs, Decreto Legislativo, atto normativo del Governo con forza di legge) in particolare agli articoli 20 comma 2 e 22 comma 2. Viene inoltre ricompresa nel divieto anche la cosiddetta pubblicità redazionale, cioè quella che assume la forma di un contenuto giornalistico ma veicola in modo occulto un messaggio promozionale, inserendosi in un contesto apparentemente informativo o di intrattenimento e riducendo ulteriormente le difese cognitive del consumatore.
Nel caso analizzato, ha avuto rilievo l’invito rivolto dalla società ai venditori a presentarsi come semplici utilizzatori dei prodotti, sfruttando i propri profili social per costruire un’immagine ambigua di venditore-consumatore senza esplicitare gli obiettivi commerciali e pubblicitari. Tale comportamento era finalizzato anche al reclutamento di nuovi aderenti. L’uso di modalità comunicative che mescolano dimensione privata e attività professionale, occultando l’intento promozionale dei contenuti diffusi online, evidenzia secondo i Giudici la natura ingannevole della pratica.
Il Consiglio di Stato ha tuttavia ridotto la sanzione da 200.000 euro a 160.000 euro, escludendo la configurazione di un sistema di vendita piramidale. Quest’ultimo si caratterizza per una rete in cui i consumatori diventano incaricati e reclutatori di altri soggetti, con guadagni prevalentemente legati all’ingresso di nuovi partecipanti. Nel caso specifico non sono emerse prove sufficienti che i compensi derivassero in misura prevalente dal reclutamento o dall’autoconsumo rispetto alla vendita diretta dei prodotti, né che gli incaricati fossero principalmente spinti a coinvolgere nuovi consumatori per recuperare gli importi inizialmente versati. La pronuncia si colloca in un contesto normativo e giurisprudenziale volto a rafforzare la trasparenza delle comunicazioni commerciali digitali e a contrastare pratiche che, sfruttando la fiducia nei contenuti personali e nelle relazioni sociali online, rischiano di alterare le scelte economiche dei consumatori.
Giornalista pubblicista, ex direttore di una precedente testata e attuale direttore di Mediterranea24.
